Segunda-Feira, 02 de Junho de 2008
Congresso de publicidade terá a liberdade de expressão como tema central das discussões
Marili Ribeiro
Quando foi anunciada a realização da 4ª edição do Congresso Brasileiro de Publicidade, que será realizado em julho depois de um hiato de 30 anos, o tema que prevaleceu nas conversas entre os profissionais da área era a remuneração das agências. Entretanto, depois de um rápido acerto no tom, a preocupação que vai dominar o futuro encontro será a liberdade de expressão.
O avanço de propostas que combatem determinado tipo de propaganda – caso, no Brasil, das que visam restringir os horários de anúncios de cerveja – acendeu o sinal de alerta. “Há um clima xenófobo contra a atividade. Existe um sentimento do tipo: vamos solucionar os problemas do País proibindo a publicidade. Isso é muito perigoso”, diz Dalton Pastore, presidente do Congresso e da Associação Brasileira de Agências de Publicidade, entidade que lidera a promoção do evento – que será apoiada por outras 24 associações.
Na última vez em que se realizou o congresso, em 1978, estabeleceram-se parâmetros para a atividade, com a criação do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar). Pastore defende que o evento não pode se limitar a uma questão que, segundo ele, está resolvida. A polêmica em torno do Bônus de Veiculação, que está embutido na questão da remuneração das agências, é coisa do passado, diz.
No exterior, as agências de publicidade se uniram aos bancos para criar os birôs de mídia, que compravam em grande volume o espaço nos veículos de comunicação e, por isso, garantiam preços baixos. Com o tempo, essa margem foi se estreitando e esses birôs deixaram de ser rentáveis. Os bancos abandonaram a atividade e as agências, que sempre foram as responsáveis pela compra de mídia para os anunciantes, retomaram a função. Hoje, os dez maiores birôs do mundo pertencem aos cinco maiores conglomerados de comunicação.
“Lá fora, as agências de publicidade voltaram a ser donas da negociação de mídia”, diz Pastore. “O Brasil, que nunca adotou esse modelo e, por um tempo, ficou atrás do mercado global, agora está à frente.” Quem mais reivindicava a implantação do modelo eram as multinacionais, atrás dos benefícios obtidos nas negociações.
A liberdade de expressão, por seu lado, embora possa parecer um tema deslocado num momento em que o País vive em plena democracia, vem incomodando os publicitários. Segundo Pastore, permeia os debates das 15 comissões que preparam as discussões para o encontro.
“Temos grupos aprofundando pontos como o que considera que, ao reduzir a liberdade de expressão comercial, se reduz a independência da imprensa. Os veículos precisam da verba de publicidade para se manter”, diz. “Uma das palestras previstas será de Roberto Civita, presidente do Grupo Abril, sobre liberdade, independência de imprensa e democracia”.
O evento terá também a presença do ganhador do Nobel da Paz e ex-secretário geral das Nações Unidas, Kofi Annan, e da jornalista Judith Miller, ganhadora do prêmio Pulitzer nos EUA. Ambos vão falar sobre os limites da liberdade. Tema que conhecem bem. Judith passou 85 dias presa ao se recusar a revelar uma fonte para a Justiça americana. O caso mobilizou importantes órgãos da imprensa, já que, entre seus adversários, estavam membros do alto escalão do governo George Bush.
Há ainda outra reflexão que preocupa o meio, em especial os empresários dos veículos de comunicação, como reconhece Pastore, e que diz respeito ao avanço de ações comerciais sobre o espaço editorial. A questão aqui é a de se preservar os limites da credibilidade do veículo, não deixando que a propaganda invada o conteúdo. Batizada de brand entertainment, essa ferramenta publicitária busca, por meio de formatos fora dos padrões tradicionais, passar suas mensagens comerciais. Esse quesito será o centro da comissão “mídia e conteúdo”, coordenada por João Carlos Saad, presidente da Rede Bandeirantes.
“É uma questão delicada”, diz Pastore. “Vamos ter de discutir como um conteúdo patrocinado poderá contribuir para uma programação, ou para um trabalho editorial. Onde essa ação comercial pode ou não pode entrar, sem prejuízo da qualidade editorial”, acrescenta.
